Ít tiền có làm thương hiệu được không?

Xây dựng thương hiệu, từ lâu, đã không phải là sân chơi độc quyền, dành riêng cho những tên tuổi lớn. Tuy nhiên, trong khi các "đại gia" với lợi thế vượt trội về kinh phí cho các chiến lược quảng cáo lớn, thì những doanh nghiệp nhỏ hơn, khả năng tài chính kém hơn, phải loay hoay tìm kiếm cho mình một hướng đi thích hợp.

Nhắc đến tên tuổi các doanh nghiệp nhỏ đang dần đứng vững trên thị trường Việt Nam như Đức Phát, Kềm Nghĩa, võng xếp Duy Lợi... mọi người đều biết rằng những thương hiệu này đều đi lên từ các xưởng sản xuất nhỏ, giá trị gia tăng trên mỗi sản phẩm là rất thấp, vậy tại sao họ lại có thể thắng được trong cuộc chiến thương hiệu khốc liệt này. Đã có lần chia sẻ trong diễn đàn "Doanh nhân & Thương Hiệu - BBF", ông Lê Hữu Nghĩa - Giám đốc Kềm Nghĩa bộc bạch: "Chúng tôi chỉ có một loại kềm duy nhất, chúng tôi không đa dạng hóa sản phẩm, nhưng chúng tôi sản xuất sản phẩm bằng tâm huyết nhiều nhất của người thợ và đó là điểm mạnh mà không ai có thể có được". Trường hợp của võng xếp Duy Lợi cũng tương tự như vậy. Tất nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể áp dụng chiến thuật "bế quan" với đa dạng hóa sản phẩm như hai doanh nghiệp trên, điều đáng nói ở đây là doanh nghiệp cần xác định cho mình sự khác biệt duy nhất để phân biệt mình với người khác

Mỗi thương hiệu đều có tham vọng và mục tiêu riêng, tùy theo năng lực và độ phát triển của thương hiệu, chứ không nhất thiết phải là "hàng đầu","số 1"... Ví dụ Trung Nguyên, lựa chọn cách đi tiên phong để mở đường cho thương hiệu Việt, song cũng đã gặp nhiều va vấp: va vấp trong việc xây dựng hệ thống quán cà phê dưới dạng nhượng quyền không kiểm soát, nếu có nhiều kinh nghiệm hơn và đi chậm hơn thì chắc giờ đây G7 đã có thể đầu tư cho một cuộc đối đầu mới, đối đầu trực diện với Nestlé, tiên phong tuyên chiến với thương hiệu mạnh. Trung Nguyên khơi gợi tinh thần Việt, cà phê Trung Nguyên là cà phê dành riêng cho người Việt và chỉ có ở đất Việt. Tổng Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ không bao giờ ngừng nghỉ khi thể hiện nhiệt huyết đó. Đó cũng là một cách để có cái gì đó nhớ về Trung Nguyên.

Tuy nhiên, đừng nhầm tưởng làm thương hiệu là gắn liền với các chương trình quảng cáo lớn, là các hình thức khuyến mãi, quảng cáo trên những phương tiện truyền thông (TVC, media...), các khoản mục đòi hỏi con số kinh phí không nhỏ. Vấn đề đặt ra là quảng cáo, trong một số trường hợp, không hẳn là phương thức tối ưu trong chiến lược thương hiệu của một doanh nghiệp. Cách đây không lâu trên tạp chí Marketing của Singapore có đăng câu chuyện thực tế (casestudy) của một câu lạc bộ chuyên tổ chức dịch vụ du lịch trượt tuyết đã thành công tuyệt vời trong một chiến dịch marketing - direct e-marketing. Họ chỉ sử dụng một hình thức marketing duy nhất: gửi e-mail trực tiếp đến 7.000 khách hàng mục tiêu để giới thiệu về sản phẩm của mình và có đến 70% khách hàng đã sử dụng dịch vụ của họ. Khi phỏng vấn giám đốc thương hiệu của công ty, bà cho biết: "Chỉ đơn thuần là TVC và printed ad quá mắc, nên chúng tôi phải liệu cơm gắp mắm. Tôi quyết định sử dụng phương thức direct e-mail này với hy vọng sẽ đến đúng tay khách hàng. Và tất nhiên, để hoàn thiện cho phần chi phí thấp, chúng tôi thiết kế e-mail thật đẹp, hấp dẫn và truyền cảm. Kết quả trong mùa noel này chúng tôi đã đón tiếp lượng khách nhiều hơn dự kiến, họ cho biết đã thực sự bị thu hút với những e-mail quảng cáo đó. Chúng tôi đã lấy được cảm tình của họ khi đánh đúng tâm lý: mang đến cho họ một kỳ nghỉ nhẹ nhàng, thoải mái mà không phô trương, ồn ào".

Thật ra ngoài quảng cáo, vẫn còn rất nhiều yếu tố hiệu quả, có thể được sử dụng như những công cụ hỗ trợ đắc lực cho chiến lược thương hiệu. Đó chính là mối tương tác với khách hàng, những dịch vụ hậu mãi, tiếp thị truyền miệng, mối quan hệ cộng đồng... Và cũng có một điều chắc chắn rằng, khi các thương hiệu lớn mải mê cạnh tranh để giành quyền chiếm lĩnh thị phần lớn, sẽ để lại các khoảng trống trong chiều dài kênh phân phối. Nếu để cái "Trí" phát huy kịp thời và hợp lý, lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp với mục tiêu và khả năng, các doanh nghiệp nhỏ hoàn toàn có thể đạt được thành công.

Điều cuối cùng không thể phủ nhận: để ít tiền xây dựng được thương hiệu mạnh luôn cần có những con người có "máu" và "tâm" với nghề.

Quay trở lại với 2 ví dụ đầu tiên: dù có nỗ lực đến đâu chắc rất khó để vực dậy được thương hiệu đã bị chính họ chà đạp. Họ có "Trí", không ai phủ nhận, song cái "Trí" đã chưa hoàn thiện để có thể đấu với cuộc chiến xây dựng thương hiệu dai dẳng này.

"Quảng cáo dù hay và nghệ thuật đến đâu, cũng không thể gọi là hiệu quả nếu quảng cáo đó không bán được hàng" - Mather Olgivy.